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  • 品牌聯盟小課堂 | 你的品牌,今天理發了嗎

    日期:2022-06-23  瀏覽:10751  來源:品牌聯盟網

      品牌聯盟小課堂繼續開講啦!來自策劃部的創意總監張世哲,以《你的品牌,今天理發了嗎》為題,從品牌的意義和價值、品牌升級的必要性和重要性、品牌升級的典型案例、品牌升級的多元思路幾個層次展開,闡釋了品牌人要常常為品牌理發、洗澡、保持儀容。

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      在分享中,張世哲還不時跟圍觀的同事互動,送出的若干胸針小禮品點燃了現場。

      以下為張世哲分享的主要內容。

      1 品牌是個啥

      為什么要做品牌?因為品牌能影響消費決策;同質化的競爭,品牌力獲勝;品牌價值決定品牌溢價。

      而品牌打造又是一個從無到有的過程,并不是朝夕之間就可以完成的,要經歷認識-認知-認同的發展階段。

      品牌是一個復雜系統,包含了幾個層面:

      符號系統:我是誰?

      利益系統:我賣啥?

      意義系統:我有何價值?

      截至2022年6月13日歐美股市收盤,耐克的市值為1738.07億美元,而阿迪達斯的市值僅為338.14億美元,已被“00后”lululemon超越。始于1972年的美國運動品牌耐克為何能夠后來居上,超越早問世20多年的德國運動品牌阿迪達斯,如今前者的市值已是后者的四倍還多?

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      原因有很多,品牌形象可能起了很大作用:在相當長的發展時間里,阿迪達斯給人的印象都是功能第一,強調科技創新,而時尚現代感不足;耐克則不一樣,更注重外形設計,因而成為時尚達人的心頭好。在品牌精神上,“Just do it”的耐克精神,更可以KO阿迪達斯“Impossible is Nothing”的技術至上主義。

      由此可見品牌的力量,它能夠吸引甚至綁架消費者。

      02 為何要升級品牌

      三頓半、泡泡瑪特、喜茶、觀夏……近10年誕生的網紅品牌,跟世紀之初的傳媒寵兒可謂大相徑庭。

      隨著主力消費群體的變化更迭,品牌方與用戶蜜月期后的乏味,新生代品牌不斷誕生,那些我們熟悉的品牌也面臨著更新。

      由于宏觀經濟下行,現有定位無法滿足競爭環境與消費需求,品牌同質化嚴重,品牌升級勢在必行。

      03 品牌升級典型案例

      知名品牌的LOGO都在悄悄改變。

      有沒有發現肯德基爺爺越來越年輕?在變年輕的路上,肯德基爺爺真是夠拼的,2019年甚至還推出“和爺爺談戀愛”游戲;而變年輕也不是唯一的道路,漢堡王也在試錯中不斷成長,2021年改版的最新形象跟1994年的版本莫名相似,可見潮流就輪回啊;永和大王、蒙牛的LOGO變化,讓你路轉粉還是取關了?看似不大的改動,簡約背后可并不簡單。

      你知道蘋果的logo最初是在蘋果樹下思考的牛頓嗎?自從改為被咬一口的蘋果造型后,牛頓就不見了。之后雖幾度升級,也都保留了被咬的經典元素。

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      2021年3月,小米公司宣布啟用新Logo。由日本國際著名設計師、被稱為“設計教父”的原研哉操刀的新Logo,曾被無數網友調侃“上當了”“不要200萬,200塊我就可以”??墒?00萬真的很貴嗎?由此帶來的曝光量,值得多少個200萬!

      蘇寧、酷我音樂、有道翻譯官、阿里云盤……從它們的logo變化中,我們見證了近年來的扁平化趨勢。但如果產品功能、用戶體驗不升級,logo再升級也無法挽救頹勢。剛剛退役的昔日霸主IE瀏覽器就是個典型例子,取而代之Edge不溫不火,前景尚未可知。

      焦慮的汽車品牌們,一直走在logo主動升級的前列。寶馬、奧迪、大眾、雷克薩斯……它們的“品牌變形記”早已不算新聞;而國產汽車品牌的LOGO也不斷在變,如中國一汽、比亞迪、吉利。

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      奔馳現如今的logo可謂經典,2021年推出新LOGO時發布的《和風做朋友》曾博得滿堂彩。

      有主動升級的,就有被動改變的。比如2020東京奧運會的會徽就是在“剽竊門”壓力下,由野老朝雄重新設計的。算上舊會徽被撤銷遭受的損失,日本在奧運會會徽上的花費超過上億日元。

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      04 logo不止于造型

      正如新國潮也是對傳統文化元素的重塑,品牌并不是只能變年輕。麥當勞2018年新換的logo,怎么看都是對1983版的復古再現。

      疫情之下,“保持距離”的場景化營銷,各大品牌也是玩出了新花樣。就是玩兒,可口可樂從不缺席。

      已連續30年雄踞世界500強前10的可口可樂,我們對他的logo再熟悉不過了??煽诳蓸返膌ogo變化神鬼莫測,時事、政治、新聞都能玩,甚至是宗教、政治禁忌也不怵,生動詮釋了“營銷就是大膽玩轉品牌”。

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      李逵主動扮李鬼,你怎么看?當超市貨架上出現了“李老吉”“趙老吉”,你敢買嗎?2021年初,中國涼茶領導品牌王老吉推出的百家姓氏罐裝飲品,就著實驚艷了一把,曾吸引眾多網友瘋搶。

      而近一年多來,還有哪些LOGO在悄悄改變?黑人牙膏改名“好來”,B站變呆萌了,脈動沒那么動感了,京東、美團外賣的小動物造型都變笨重了……

      最后,張世哲送出祝福:愿品牌LOGO的改變,帶來更多新生意!當然,也希望品牌聯盟這類賦能中國品牌的平臺,能與眾多品牌共贏共生!

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